W połowie 2014 roku facebook rozpoczął wdrażanie funkcji autoodtwarzania treści wideo dodawanych bezpośrednio do serwisu. Jak wpłynęło to na branżę social media i co ten fakt może oznaczać dla marketerów?
Wideo statusy facebooka pokazały swoją siłę
Autoplay statusów wideo okazał się dla facebooka strzałem w dziesiątkę. Dzięki temu zabiegowi już w sierpniu 2014 roku treści wideo dodawane do serwisu Marka Zuckerberga prześcignęły YouTube w łącznej liczbie wyświetleń na komputerach typu desktop i tendencja ta wciąż trwa. Oczywiście nie da się ukryć, że znaczący wpływ na ten stan rzeczy ma fakt, iż klipy wideo uploadowane bezpośrednio na FB cieszą się znacznie, a wręcz uderzająco wyższym zasięgiem organicznym od tych linkowanych z YouTube, niemniej – moim zdaniem – nie ma w tej strategii giganta z Menlo Park niczego dziwnego. Jak walka, to walka.
To właśnie zasięg organiczny treści wideo stanowi dla marketerów główną zachętę do dystrybuowania krótkich materiałów filmowych za pośrednictwem facebooka. Według wielu specjalistów, gigant z Menlo Park jest głównym sprawcą bardzo poważnego spadku w liczbie odesłań z YouTube, jaki zaobserwowano w ostatnim kwartale 2014 roku. Nawet pomimo faktu, że należący do google serwis cały czas jest źródłem ruchu o wysokiej jakości, tak znaczący spadek nie może być w żadnym wypadku zignorowany.
Kolejne miesiące prawdopodobnie będą przynosić dalszy wzrost wskaźników interakcji z treściami wideo dystrybuowanych na facebooku i jeszcze większy spadek – choć nie w każdym przypadku – takowych indykatorów na YouTube.
Czy w takim razie marketerzy powinni odejść od YouTube na rzecz Facebooka?
Żeby nie wpaść w kanał
Uważam, że skupienie się tylko na jednym serwisie to zdecydowany błąd. Najbardziej oczywistym argumentem przeciwko porzucaniu m.in. YouTube jest fakt, że dystrybucja wideo w dwóch lub więcej serwisach sprzyja budowaniu zasięgu i zwiększa szansę na dystrybucję wirusową danego materiału. Poza tym trudno nie przypomnieć sobie sytuacji z przeszłości, kiedy to facebook drastycznie przycinał zasięgi treści, które wcześniej ochoczo promował (miało to miejsce np. w przypadku postów ze zdjęciem). Nikt, łącznie z ludźmi z Menlo Park, nie jest w stanie dokładnie przewidzieć, jak treści wideo będą obierane przez użytkowników facebooka za jakiś czas. Realny jest scenariusz, w którym po początkowym entuzjazmie, userzy serwisu Marka Zuckerberga zwyczajnie znudzą się coraz liczniejszymi reklamami i postami wideo, a w konsekwencji wykazywać będą coraz mniejsze zainteresowanie treściami tego rodzaju, co przełoży się na spadek interakcji, a ostatecznie na decyzję facebooka o ograniczeniu zasięgu organicznego contentu wideo. Na razie są to oczywiście tylko przypuszczenia, niemniej zważywszy na doświadczenia marketerów z innymi typami postów, takowy czarny scenariusz jest prawdopodobny.
W takim razie co robić?
Na ten moment oczywiście nie należy obawiać się rychłego spadku organicznego zasięgu postów wideo. Zarówno sam facebook, „cywilni” użytkownicy, jak i marketerzy zdają się podzielać entuzjazm do statusów i reklam wideo. Moim zdaniem specjaliści ds. marketingu oraz agencje reklamowe powinny skupiać się na produkcji autorskiego contentu wideo o możliwie jak najwyższej jakości i wartości dla użytkownika. Może to zabrzmieć jak truizm, ale niestety nie zawsze jest to dla wszystkich takie oczywiste. Zwłaszcza, że dobry zasięg organiczny statusów wideo, szczególnie tych z kategorii lolcontent, stanowi sporą pokusę dla marketerów chcących w szybki i prosty sposób dotrzeć do możliwie jak najszerszej grupy odbiorców. Przykro byłoby obserwować powtórkę sytuacji, w której nawet poważne marki publikują luźno lub w ogóle niepowiązane z brandem śmieszne filmiki i ustalają KPI na zasięg i liczbę polubień. Facebook dał nam możliwość jeszcze dokładniejszego i atrakcyjniejszego prezentowania naszych produktów i usług oraz budowania wizerunki marki. Przy odpowiedniej strategii i umiejętnemu wykonaniu, posty i reklamy wideo stanowić mogą niezwykle skuteczne narzędzie promocyjne. Nie zepsujmy tego.
